L’idéal culturel de l’authenticité est devenu prégnant dans notre société : il est présent dans nos pratiques culturelles, artistiques, culinaires…en somme c’est toute notre consommation et notre mode de vie qui est empreint de cet idéal de l’authenticité. Et tandis que les modes de consommation évoluent et que les consommateurs prennent du pouvoir, la question de l’authenticité devient cruciale pour les entreprises.
Le magazine en ligne l’ADN s’est récemment penché sur les nouvelles tendances du retail. En matière de consommateur, l’auteur de l’article nous dit “On observe déjà une nouvelle vague de pure-players qui intègrent cette défiance des consommateurs vis-à-vis des marques et des multinationales. Certains acteurs jouent la carte de la radical transparency, notamment en communiquant le détail de chaque étape de la chaîne de valeur pour justifier le prix de vente final. Des marques qui se sont positionnées tôt sur ce credo de l’authenticité se détachent du lot et sont aujourd’hui référentes, comme Lush ou Lululemon.”
Pour la sociologue Eva Illouz, la culture capitaliste “privilégie l’authenticité, le fait d’exprimer ce que l’on est, d’être « soi-même », etc. Ceci est vrai dans le domaine artistique et, de plus en plus, dans la culture d’entreprise.” La prise en compte des émotions par les marques notamment, et l’idée d’expérience sont devenues centrales dans les stratégies développées par les marques. Et l’authenticité de l’expérience émotionnelle ne s’oppose plus à l’idée de consommation dans une société capitaliste, au contraire, l’authenticité est aujourd’hui au centre de la consommation. Pour Illouz, si au XIXe siècle, “l ’authenticité était un appel à se défaire des normes […] et allait servir à critiquer l’ordre social” elle est devenue “le principal moyen de façonner son identité par la consommation“.
En ce sens, la culture, les significations attachés à l’idée d’authenticité et l’économie se co-produisent au sens où c’est par la consommation de séjours touristiques, par la consommation de cadeaux, par la consommation d’ateliers pour mieux se réaliser, par la consommation de vêtements que le consommateur prend possession de lui-même et qu’il se produit lui-même. Face à des consommateurs de plus en plus conscients mais variés, aux besoins et envies contradictoires, il peut s’avérer difficile pour les marques de demeurer authentiques. La présence d’index de transparence, la volonté des marques de détailler la chaîne de production , sont révélatrices de la prise en compte de ces nouvelles dynamiques de consommation.
L’authenticité demeure peut-être avant tout un idéal construit, tant pour les marques que pour le consommateur, mais elle semble tout de même encourager les bonnes pratiques des entreprises…
-19/07/19-