Mode in Textile

Consommation : Le consommateur expert – de nouvelles dynamiques de pouvoir

Annie Khatchikian

NOUVEAUTE :

DOSSIER TENDANCES DE CONSOMMATION

En ce début d’année,  Euromonitor, ConsumerLab, Ericsson, Kantar Worpanel ou encore bien d’autres cabinets de tendance, plusieurs grands observateurs se sont penchés sur les habitudes de consommation et les désirs des consommateurs, de plus en plus digitalisés et informés. 

Décryptant ces tendances à travers le prisme de l’innovation, de la mode, du textile et de l’habillement, votre magazine Modeintextile by IFTH  vous propose un dossier sur les grandes tendances de consommation identifiées.

Le “consommateur expert” est la première tendance qui vous est proposée aujourd’hui.

TENDANCE N°1/ Le consommateur expert : de nouvelles dynamiques de pouvoir

Le consommateur expert, mis en avant notamment par Euromonitor nous intéresse particulièrement en l’espèce. En effet, avec l’abondance de sources, digitales notamment, pour s’informer, le consommateur est de plus en plus au fait de la chaîne de production nécessaire pour obtenir un produit fini. En devenant expert, il est donc à la fois consommateur mais aussi et surtout vecteur pour ses pairs d’informations importantes. De nouveaux comportements font alors surface, tel qu’un désir de transparence, conséquence directe de la multiplicité des sources auxquelles ont désormais accès ces consommateurs et experts en puissance, conduisant les marques à revoir leurs stratégies.

Un désir de transparence

Comme le relèvent à très juste titre Emma Fric (Peclers Paris) et Pascal Avignon (Kantar Worldpanel), à l’inverse de la sphère politique où prédomine une forme de résignation et d’acceptation du mensonge, il en va de la dynamique inverse en matières de consommation où le mensonge de la part des marques n’est plus acceptable ni accepté.

Ce désir de transparence découle de plusieurs éléments.  Conjoncturellement, les différents scandales qui ont traversé les industries agroalimentaires, pharmaceutiques et bien sûr textiles ont créé un climat de défiance entre consommateurs et producteurs. Ce climat de défiance a été accompagné d’une prise de conscience vis-à-vis des problématiques climatiques, conjointe d’une volonté nouvelle de prendre soin de soi. 

Ainsi, par exemple d’après Kantar Worldpanel, “en 2018, 31 % des foyers considèrent l’origine des produits alimentaires comme un critère de choix important. Ce sont les labels d’origine France qui sont les plus importants aux yeux des acheteurs comme « Viande Bovine Française », « Made in France », « Origine garantie fabriqué en France »“. Un désir de production et consommation locale qui traverse l’ensemble de la consommation, et qui dépasse le simple chauvinisme.

Plus structurellement, la baisse du pouvoir d’achat justifie également une attention renforcée, et une rationalisation des achats et de la consommation. Un désir qui se traduit dans la multiplicité des moyens d’informations utilisés et développés, informations gratuites qui sont destinés à être échangées dans un souci de bien-être personnel certes, mais aussi commun. 

Des questionnements et de nouveaux moyens d’informations 

En effet, grâce aux revues, tutoriels, forums, réseaux sociaux, reportages, sites de notations, applis et autres sources d’information, le consommateur cherche à rationaliser sa consommation, influencé par l’actualité. 

Par exemple, dans l’industrie textile, le scandale du Rana Plaza à Dacca, au Bangladesh a fait l’effet d’un choc. L’effondrement en mai 2013 de cette immeuble d’ateliers de confection où travaillaient principalement des ouvrières du textiles pour plusieurs marques de vêtements a causé la mort d’environ 1130 personnes. L’évènement a finalement mis en lumière un problème connu mais plus ou moins volontairement ignoré depuis plusieurs années, celui des conditions de fabrications -notamment dans la fast-fashion – impliquant en l’occurrence plusieurs multinationales du textile. 

Aussi, une simple étiquette “Fabriqué en” ne suffit plus à indiquer la provenance d’un vêtement mais suscite plusieurs questions : dans quelles conditions a-t-il été fabriqué ? Par qui ? D’où proviennent les fibres ? Le vêtement est-il résistant ? Quelles marges réalisent le fabricant ? Autant de questions auxquelles les marques sont désormais forcés de répondre, et auxquelles les consommateurs répondent entre eux. 

En effet, Euromonitor met en avant la force du “bouche à oreille” : les consommateurs comptent les uns sur les autres pour obtenir la meilleure offre fabriquées dans les meilleures conditions. Il est cependant important de noter que ce lien n’est pas toujours évident et que les consommateurs sont généralement plutôt guidés par l’idée d’économie et de pouvoir d’achat que par celle des meilleures conditions de travail le long de la chaîne de fabrication. Mais l’effet de choc de certaines informations et la volonté croissante de connaître la source des productions vont de pair.

Par les commentaires, les échanges de codes de réduction, les sites de conseils entre autres, le consommateur a donc accès à une multitude de sources – or savoir, c’est pouvoir, et la dynamique entre offre et demande s’inverse doucement conduisant les entreprises à revoir leurs stratégies, tant au stade de la production qu’au moment de la commercialisation.

Innover sans relâche

Aussi, quelles conséquences pour les entreprises ? Innover, sans relâche. Et faire preuve d’une transparence exemplaire à l’instar des petits créateurs dans le domaine du textile – par exemple les marques Loom, Amélie Pichard, ou encore Maisons Standards , pour ne citer qu’elles en France, qui intègrent la question du sourcing jusque dans l’ADN et la communication de leurs marques. 

Ainsi, les PME progressent beaucoup plus vite d’un point de vue économique,  progression accentuée par la méfiance accrue envers la grande distribution et les grands groupes, qu’on peut également percevoir dans le discours mis en place durant les manifestations actuelles en France.

Les entreprises n’ont alors plus d’autre choix que de prendre en compte l’avis et le mode de vie en pleine évolution des consommateurs. Par exemple le distributeur en ligne ASOS a fait le choix de ne plus commercialiser de vêtements à base de soie, de mohair ou de cachemire au nom du bien-être animal . Un choix d’un intérêt considérable puisque que d’après Kantar Worldpanel, “73 % des Français se déclarent concernés par le bien-être animal”  sans pour autant être végétariens, ou végétaliens.

Une nouvelle dynamique de pouvoir s’instaure : l’offre ne peut plus susciter la demande mais doit s’y conformer. Là où jusqu’à présent une communication effective suffisait à détourner le regard de problématiques désormais devenues urgentes, les consommateurs deviennent en réalité consommacteurs et les entreprises sont obligés de jouer le jeu.

Un jeu qui peut à terme leur bénéficier : une tactique mise en place à l’intérieur même de leur système de vente consiste à laisser une place à ces espaces de discussion occupés par les consommateurs. Un moyen efficace de faire preuve de transparence, d’intégrer ces phénomènes modernes de bouche à oreille, mais également de recueillir directement l’avis de la clientèle et donc d’agir le plus rapidement possible sur le possible mécontentement.

-13/02/19-

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