Mode in Textile

Consommation : une question d’âge…ou pas

Annie Khatchikian

NOUVEAUTE :

DOSSIER TENDANCES DE CONSOMMATION

En ce début d’année,  Euromonitor, ConsumerLab, Ericsson, Kantar Worpanel ou encore bien d’autres cabinets de tendance, plusieurs grands observateurs se sont penchés sur les habitudes de consommation et les désirs des consommateurs, de plus en plus digitalisés et informés. 

Décryptant ces tendances à travers le prisme de l’innovation, de la mode, du textile et de l’habillement, votre magazine Modeintextile by IFTH  vous propose un dossier sur les grandes tendances de consommation identifiées.

Aujourd’hui, intéressons-nous à l’idée que “vieillir n’existera plus”…

TENDANCE N°5/ il n’y a pas d’âge

Tandis que nous prenons plus grand soin de notre santé et notre bien être – principalement dans les pays dits développés – les considérations liées à l’âge se transforment et évoluent. Pour les cabinets d’études, ces considérations prennent toute leur ampleur au sein de la génération des « baby boomers » (personnes nées entre 1946 et 1964) qui accorderaient moins d’attention à leur âge et se percevrait toujours comme jeunes – et souhaiterait également être perçus ainsi.

A la croisée des générations

Cette génération représente un type de consommation particulier, calquée sur celles des « millenials », mais avec un pouvoir d’achat largement supérieur à ces derniers. En cause, une génération qui travaille encore, ayant atteint des postes de seniors par exemple, ou qui a hérité, mais qui s’intéresse aux dernières innovations digitales : smartphones, applis, réalité virtuelle, entre autres.

Par leurs statuts professionnels, ces baby boomers bénéficient également d’un temps dédié aux loisirs plus élevé, et donc la possibilité de profiter de services spécifiques. Ceci est un élément important puisque la proportion de personnes âgées de plus de 50 ans ne cessent d’augmenter, et devrait par exemple atteindre 50% de la population au Japon d’ici 2025, représentant un marché potentiel important. 

Aussi la question du traitement de l’âge doit être saisie par les marques. En effet, il apparaît que ces générations ont le sentiment d’avoir du pouvoir – et donc développe une consommation réfléchie – mais surtout ne souhaitent pas se soucier du futur, un trait qu’elle partage avec les millenials. La possibilité d’une offre de produits universels et non plus ciblés selon l’âge des consommateurs apparaît comme une opportunité, et doit être mise en place tant d’un point de vue de l’offre que des leviers de communication mis en marche.

Un système de représentations bouleversé

Si, par exemple, la diversité lors des défilés de mode est désormais un peu moins exceptionnel, la présence de mannequins seniors telles que Yasmina Rossi, Carmen Dell’Orefice ou encore Farida Khelfa, relève toujours de l’anecdotique. En cause de ce défaut de représentation, une vision idéalisée de la jeunesse et des valeurs qui y sont associées : dynamisme, intelligence, créativité, mais surtout beauté. 

Ce jeunisme, particulièrement prégnant aux Etats-Unis se voit remis en cause par des initiatives éditoriales et commerciales, comme le démontre notamment l’agence de mannequins Zandwagon. Au coeur d’une population composée à plus de 75 millions de baby boomers, l’agence de mannequins sélectionnent notamment des modèles dont la moyenne d’âge dépasse largement les 30 ans. Jusque là, Zandwagon a travaillé avec T-Mobile, VIACOM, NBCUniversal, Refinery29, Alcone Company, Z!nk Magazine ou encore L‘Officiel…De même pour les 100 ans du magazine Vogue, Harvey Nichols a fait poser Bo Gilbert, mannequin centenaire. Si des comptes instagram tels que idiosyncraticfashionistas contribuent également à repousser les notions de jeunesse et vieillesse, ces pratiques restent anecdotiques et relèvent souvent pour les marques plus de la stratégie commerciale que d’un véritable changement sociétal.

Cependant, certaines d’entre elles commencent à modifier leurs gammes en profondeur vers une notion de produits plus intergénérationnels. Pour exemple, la célèbre marque Damart s’adapte aux besoins d’une clientèle en mutation. Tee-shirt Thermolactyl décliné en modèles transgénérationnels , pantalon “ventre plat”, et même développement de vêtements connectés…les offres de la marque s’adressent aujourd’hui à la traditionnelle clientèle senior autant qu’aux jeunes seniors et aux millenials.

La marque concurrente Daxon, initialement spécialiste du prêt-à-porter pour senior, évolue également en ce sens, et par exemple développé une offre de vêtements de sport adaptée et confortables pour jeunes seniors, afin de répondre aux besoins d’une population qui prend de plus en plus soin de sa santé et qui a les moyens de financer une activité sportive; un moyen pour la marque de “moderniser l’image sans toutefois faire du jeunisme”.

Un changement qui ne saurait tarder

Si cette génération des babyboomers n’est pour le moment peu ou pas représentée dans les rayons des magasins, cela ne saurait tarder puisqu’il est indéniable que son mode de vie – solitaire – est adopté par la majorité de la population. En effet, les personnes de plus de 50 ans ont connu un taux de divorce sans précédent : par exemple, aux Etat-Unis, ce taux a doublé entre 1990 et 2015, passant de 5 divorces à 10 pour 1000 personnes mariées . Cette soudaine augmentation a par la suite créé un terrain propice aux développements de consommateurs vivant seuls, et embrassant un mode de vie en solo: sorties, loisirs, voyages, décoration, habillement (pour soi, pour les enfants, ou les petits-enfants),…Un exemple suivi par les générations plus jeunes, qui rejettent le mariage de manière générale et l’idée d’un engagement – pour se concentrer sur leur carrière, ou encore leur développement personnel, leur éducation, des voyages. Le fait de vivre seul n’est donc plus un stigma, mais un choix.

Aussi, le nombre de foyer composé d’une personne devrait augmenter de 1,9% durant la prochaine décennie, surpassant les foyers composés de 2 membres et plus. Le profil de ce nouveau consommateur “éternellement jeune”est donc complexe. De manière générale, il n’entend pas spécialement se conformer à une mode de vie, ou une image de marque. Ce comportement est d’autant plus marqué parmi les seniors, qui ont développé une vraie forme d’indépendance.

C’est pourquoi les innovations peinent parfois encore à trouver leur place sur un marché en profonde mutation. Mais avec des frontières entre classes d’âge de plus en plus floues côté consommation, un beau potentiel de développement existent pour les marques qui sauront s’adapter et répondre à ces nouveaux besoins, pour en faire un réel relais de croissance.

-21/02/19-

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