De nombreuses questions se multiplient autour du luxe ces derniers temps.
Les différents acteurs du secteur mode-textile-habilement s’intéressent à de nouveaux critères et modalités pour analyser les modes de consommation des individus, notamment en matière de luxe. Cet empire du “toujours plus”est irrigué par de nouveaux comportements, étudié via de de nouveaux cadres d’analyses, qui en font un nouveau révérenciel de la consommation.
Une nouvelle cartographie du luxe
Selon une étude réalisée par le Boston Consulting Group en partenariat avec la Fondation Altagamma (fondation réunissant les plus grands acteurs du luxe italiens), la génération Z dont on parle beaucoup ne représente que 4% des consommateurs de luxe. Pourtant, ces jeunes consommateurs ont des comportements nouveaux pour les marques : leurs achats sont plus axées sur la durabilité, leurs interactions avec les marques sont plus fréquentes et ces consommateurs prennent en compte dans leurs achats des données telles que la valeur de revente, les conditions de fabrication des produits, ou encore l’expérience shopping.
A l’opposé de ces jeunes consommateurs, se situeraient les « High-Earner-Not-Rich-Yet » (CSP+ avec un fort capital dédié à la consommation) qui consomment énormément, mais différemment. Plutôt que l’accumulation d’objets ou de biens, ces consommateurs vont favoriser l’accumulation d’expériences : voyages, vacances, spas, services de location de vêtements…Aussi il n’est pas surprenant que secteur du luxe expérientiel, qui représenterait 590 milliards d’euros, ait augmenté de 5% par rapport à 2017. Cette tendance, l’exposition Geek Mais Chic du Bon Marché Rive Gauche qui s’est tenue au mois d’avril en était l’exemple. Ainsi que le résume LVMH (dont fait partie le grand magasin) :
« Au cours de cet événement, précurseur à l’échelle mondiale, dédié aux innovations numériques et aux expériences sensorielles digitales, plus de 80 marques ont présenté leurs créations technologiques, rebattant encore une fois les cartes de la personnalisation de leurs produits et de leurs services. Sollicité comme jamais auparavant, le visiteur entre en interaction avec l’univers de chaque marque pour mieux l’essayer, se l’approprier, le customiser »
Cette présentation par LVMH de l’exposition du Bon Marché résume en quelques lignes les points clés de ce nouveau luxe, et de cette nouvelle consommation : une sollicitation inédite du consommateur, des interactions renforcées avec les marques, et des expériences sensorielles digitales (ce qui a priori paraît antinomique).
Apparaît alors une nouvelle cartographie du luxe, ainsi que la dénomme irecteur de la recherche en marketing à l’INSEEC Business School. Cette nouvelle cartographie nous éclaire sur ces nouveaux consommateurs – et permet de répondre à deux questions : qui consomme du luxe aujourd’hui et comment consomme-t-on ? Le graphe se déploie sur deux axes qui permettent de cartographier ces nouvelles modalités du luxe. La première dimension oppose la durabilité et la permanence d’un contact possessif avec le luxe, au sud, au caractère intermittent et passager d’un contact expérientiel avec le luxe, au nord. La seconde dimension oppose les enthousiastes, novices et peu informés, à l’ouest, aux experts puristes ou connaisseurs, à l’est. Se distinguent alors 4 espaces de consommation et 4 types de consommateurs, qui rebattent les cartes des modes de consommation classiques.
Ce qui semble dominer est un rapport émotionnel à l’achat et à la consommation. Si l’émotion principale est le désir, aujourd’hui la frustration, l’envie, le besoin de reconnaissance, le bonheur, en somme toutes les émotions qui tournent autour de l’estime de soi ont désormais une part accrue dans les analyses des comportements de consommations. Et l’utilisation du Big Data et de l’intelligence artificielle afin de mieux cibler les attentes des consommateurs semblent s’annoncer comme la norme dans les années à venir.
Intelligence artificielle et créativité
Ainsi que le met en avant Hervé Dewintre pour La Tribune, les rapprochement entre les grands acteurs du luxe et les célèbres GAFA, les géants du web, se font de plus en plus intenses, tout cela dans le cadre juridique délicat du nouveau Règlement général sur la protection des données (RGPD).
Plusieurs idées émergent de ces rapprochements : il s’agit tout d’abord d’offrir une expérience et un produit « authentique » aux consommateurs. Ensuite il s’agit comme l’illustre l’exposition du Bon Marché de proposer un service ultra personnalisé, sachant que le consommateur tient à ses données personnelles bien qu’il ait un usage assez fort des réseaux sociaux (donc un comportement marqué par une contradiction intrinsèque). Et enfin, il s’agit d’utiliser ces intelligences artificiellesl’émotion en plus? (IA) pour analyser les émotions et les sentiments du consommateur, afin de s’ajuster le plus fidèlement possible à ses désirs, en trouvant un délicat équilibre entre personnalisation subtile et intrusion totale.
Quelle place pour la créativité dans tout ça ? En effet, il demeure, in fine une part humaine d ’irrationnel, d’imprévisible, qu’on ne peut oblitérer. Et ce, que ce soit au niveau de la création où l’intuition des créateurs dominent, de la fabrication où les savoir-faire ont encore un rôle à jouer, qu’au niveau des consommateurs – le consommateur ne pouvant être considéré comme un être entièrement rationnel, malgré la part de plus en plus réduite qui est laissée au désir et à l’imprévu…
-25/04/19-