Luciano Benetton, co-fondateur de la marque éponyme en 1965, avait jeté l’ancre il y a près de 10 ans. A 82 ans, c’est un capitaine inquiet mais décidé qui reprend la barre de ce paquebot mal embarqué.
C’est en tous cas ce que l’homme d’affaires italien a annoncé ce jeudi dans le quotidien La Repubblica. Conscient de vieillir, Luciano Benetton avait d’abord préféré passer la main à la son fils, Alessandro, avant d’oser confier les reines à des personnes extérieures pour rafraîchir la marque. Une expérience peu concluante. Malheureusement, les nombreux PDG nommés depuis pour reprendre le flambeau, n’ont en effet réussi qu’à plomber davantage les résultats de l’entreprise. Pas moins de 81 millions d’euros de passifs ont ainsi été enregistrés pour l’année passée. Un chiffre d’autant plus alarmant que, comme le souligne le fondateur, Benetton comptait 155 millions d’euros d’actifs en 2008. “Et cette année, ce sera pire. Pour moi, c’est une douleur intolérable.” confie-t-il.
Plusieurs erreurs
Luciano Benetton qui n’a décidément rien perdu de sa superbe analyse parfaitement l’une de ses erreurs. Pour lui, ralentir la production de pulls, l’un des produits emblématiques de la marque, a été “le péché le plus grave. C’est comme si nous avions retiré l’eau d’un aqueduc.” Si ses successeurs ont peiné à redresser la la société, ce ne sont pourtant pas les seuls fautifs. Benetton avait en effet préféré multiplier les ouvertures de boutiques à l’international plutôt que de s’ouvrir au e-commerce. Ce n’est qu’en 2012 que les vêtements de la marque ont enfin été rendus accessibles aux acheteurs en ligne.
La chute n’est pas terminée
Dans la même veine, la famille Benetton n’a pas cédé aux sirènes de la fast fashion comme ses concurrents que sont Zara ou H&M. Un raté lourd de conséquences quand on connaît aujourd’hui les chiffres monstrueux que produisent les géants de cette tendance. Au lieu d’augmenter comme eux son chiffre d’affaire, Benetton a ainsi continué sa descente aux enfers. Les pertes enregistrées ont d’ailleurs été telles qu’elle a dû quitter la bourse il y a 5 ans.
Écoeuré de ce déclin, Luciano Benetton entend redresser la barre, mais rien n’est acquis. Il n’exclut pas en effet de devoir procéder à une nouvelle vague de licenciements. “Nous devons alléger l’entreprise.”
Novembre 2017