S’il y en a pour tous et tous les goûts, la cible principale de H&M reste les jeunes et très femmes. Probablement la population la plus fragile et susceptible quant à son physique. Or, tout le monde a un jour ou l’autre expérimenté le fait de devoir demander une taille supplémentaire en cabine d’essayage. Au Royaume-Uni, chez H&M, c’est devenu si courant que les clientes ont fini par comprendre que le problème n’était pas la taille de leurs fesses mais celle des vêtements. A force de plaintes, elles ont fini par obtenir une réaction de la part de l’enseigne suédoise. La marque va revoir son système de tailles.
Un problème de conversion
Selon les portes paroles de la marques qui se sont confiés à la presse britannique, il ne s’agirait que d’un “simple” problème de conversion de tailles. Là où la taille 12 est censée correspondre à un 40 français, au Royaume-Uni elle ne correspond qu’à un 38. Résultat, lorsque les clients choisissent leur taille habituelle, le vêtement est trop petit. Dans le cas où l’essayage se passe en boutique, au mieux il y a un nouvel essayage, au pire une profonde vexation.
Mais là où cela devient problématique, pour la marque tout au moins, c’est lorsque cela se passe sur le web. En plus du petit accident d’ego, le client doit non seulement renvoyer son achat mais aussi en commander un nouveau. Cela agace, déçoit, déstabilise le client à qui l’on peut passer l’envie de renouveler l’expérience, et tout cela évidemment, n’est pas vraiment bon pour l’image de la marque.
Un impact de taille sur la gestion de stock
L’impact est en réalité encore plus lourd que cela. Ces problèmes de tailles compliquent sérieusement la tâche des responsables logistiques de H&M. Les retours sont difficiles à organiser, d’autant plus quand ils sont si nombreux. Et bien sûr cela a un coût. Sans compter que le stock s’en trouve impacté. Or, le géant suédois a déjà quelques mises au point à faire sur cet aspect. Début 2018, la marque révélait faire face à un stock augmenté de 7% à la même période l’année précédente. Cela représentait 3,4 milliards d’euros d’invendus, qui devront être démarqués plus tard, et devraient constituer une base imposante pour la nouvelle branche de la marque : Afound.
Juin 2018.