Et vous, « Parlez-vous Aubade » ?
Si vous aviez précédemment bien retenu les « leçons de séduction » d’Aubade, vous ne serez en aucune façon dérouté(e ) par la nouvelle campagne communication de la marque, lancée en 2017. La célèbre maison française de lingerie-corseterie haut de gamme, qui a su se faire connaître grâce à sa campagne de publicité originale, a conservé tout se qui fait son ADN : la séduction, la créativité, la complicité, le caractère unique…et l’innovation.
En effet, créée en 1958, elle est une pionnière parmi les marques de lingerie à avoir su oser : oser la couleur, oser le concept de parures coordonnées, oser un nouveau modèle disruptif comme le string Tanga, ou oser moderniser un modèle iconique, son soutien-gorge Bahia. Aubade innove en permanence pour préserver son territoire de marque unique : un positionnement sur le créneau « séduction » plutôt que sur le «fonctionnel», un produit de plaisir pour soi et pour l’autre. Grâce à cela, elle est encore aujourd’hui une des plus grandes marques de lingerie et de corseterie de luxe, reconnue à travers le monde.
Son Directeur Général, Philippe Bernaud, revient pour nous sur ce qui fait la force de cette PME sur un marché concurrentiel, sur les choix stratégiques qui ont ancré la marque sur son territoire, et sur ce nouveau lien qui se crée avec le consommateur de lingerie-corseterie d’aujourd’hui.
La marque Aubade c’est 60 ans d’audace, d’innovation produit, d’innovation marketing. Aujourd’hui, qu’est-ce que signifie l’innovation « produit » au sein de l’entreprise ?
Aubade est une marque qui renouvelle près de 80% de chaque gamme de produits à chaque saison. Nous rendons le produit plus joli, plus moderne, plus international aussi, tout en gardant l’ADN de la marque, c’est-à-dire la séduction, la créativité et la complicité. De nouvelles matières et composants sont bien entendu intégrés dans les nouvelles collections ; ce sont des éléments que nous choisissons sur la base d’une part des informations remontées par notre bureau de Recherche et Développement, et d’autre part des propositions innovantes de nos fournisseurs. Un des axes de développement est l’allègement des produits, tout en préservant l’ADN d’Aubade. C’est une des tendances fortes des collections modernes, et nous suivons de près les cahiers de tendances.
Nous dessinons aussi de nouvelles formes, des triangles « plunges » par exemple, des coques différentes pour soutien-gorge, et des formes idéales pour les grands bonnets. Toutes les femmes ont droit à la séduction, c’est pourquoi nous proposons une gamme de tailles extrêmement large et variée. Il est absolument fondamental de proposer un « fit » exemplaire, un confort parfait et un bien-aller irréprochable à nos clientes.
Le parti pris de la marque, c’est de rester elle-même. Le secret de la longévité serait-il de réussir à imposer son style tout en le renouvelant à travers les années, sans chercher à séduire à tous prix les nouvelles générations dont tout le monde parle comme les millenials ?
Le positionnement de la marque Aubade est très clair, et nous savons exactement ce que nous ne voulons pas être ou devenir. S’il est parfois souvent évoqué d’aller chercher une autre clientèle que la nôtre, il faut être réaliste, la consommatrice ne s’y retrouve pas ! Et à force de vouloir rajeunir à tous prix le risque est grand de perdre notre fameux ADN. Nous avons donc plutôt fait le choix d’étendre la séduction au quotidien, avec une offre permanente et variée.
En effet, la séduction ne doit pas forcément évoquer le moment d’exception, elle est de plus en plus quotidienne, et il nous est donc nécessaire de proposer un choix le plus exhaustif possible de produits afin de plaire à la femme de tous les jours. Tulle, dentelle leavers, broderie et même notre modèle iconique Bahia sont donc repensés de façon permanente pour plaire à cette femme-là. Proposer un produit différenciant plutôt que de baisser notre prix et notre qualité est notre leitmotiv. Et être « customer centric », mettre réellement la cliente au cœur de notre activité est fondamental.
Confort et bien-aller sont des pré-requis aujourd’hui, même un corset se doit d’être une « seconde peau » pour les clientes. Comment appréhendez-vous ce domaine si important ?
Nous proposons des produits hauts de gamme, le confort ne peut pas être une option ! Des tests au porter sont ainsi effectués en interne, notamment grâce à nos collaboratrices. Nos phases de développement produit sont ainsi relativement longues afin d’optimiser ce confort ; si un produit ne correspond pas parfaitement à nos attentes, il est parfaitement inutile de vouloir le commercialiser.
Nous travaillons avec un barème de tailles défini, que ce soit sur le territoire national ou à l’international. A ce jour nous n’avons pas besoin de travailler sur des barèmes plus ciblés par zones géographiques, nos tests au porter sont suffisamment fiables pour évaluer ce confort pour une large variété de morphologies.
Le marché français de la lingerie a subi la crise du textile de plein fouet, et s’il a renoué avec une croissance modérée ces dernières années, il souffre encore. Est-ce que pour cela que la voie de l’export et de l’internationalisation s’est imposée ces dernières années ?
Aubade a depuis toujours été une marque représentée à l’international. Cela a surtout été renforcé ces dernières années avec la montée en puissance de l’e-commerce, une concurrence bien différente de celles rencontrées en magasins. La part de l’activité réalisée en France reste actuellement la plus importante, mais le marché interne atteint forcément sa limite, et nous avons travaillé travaillons sur un plus grand développement et déploiement à l’international ces dernières durant les prochaines années. L’Europe en premier lieu devrait représenter un vrai relais de croissance pour la marque.
Instagram, Facebook, twitter, …vous êtes présents sur de nombreux réseaux ; est-ce essentiel de pouvoir communiquer au plus près des clients, comme les marques de mode traditionnelles, de créer l’attente, de créer un lien avec eux ?
Être présent les réseaux sociaux est incontournable aujourd’hui. Nous sommes très actifs sur Instragram depuis quelques mois, et revendiquons déjà plus de 75 000 followers, ceci est très significatif de l’intérêt de ce nouveau terrain d’échange avec nos clientes.
En termes d’expérience différenciante et digitalisée, nous avons par ailleurs créé ce que nous avons baptisé notre « magalogue », un media hybride entre catalogue et magazine, un ouvrage disponible en magasin et sur le web, et qui permet d’accéder de façon dématérialisée et digitalisée à tout son contenu à travers différents profils de femmes d’aujourd’hui. Cela nous permet de mettre en avant le produit tout en gardant la notion de maison haut de gamme, de savoir de de métier de corsetier. C’est un bel outil de communication moderne !
L’expérience client est le maître mot aujourd’hui dans l’univers de la mode et du luxe. La marque Aubade parie sur l’expérience en magasin, et plus spécifiquement en cabine, pourriez-vous nous en dire un peu plus ?
Effectivement, aujourd’hui il ne s’agit plus d’acheter de la lingerie Aubade, il s’agit réellement d’acheter une « expérience Aubade ». En ce sens, la qualité de notre service a une importance capitale. Nous investissons énormément sur la formation de nos équipes pour maintenir et améliorer de façon continue ce service. Dans le domaine de la lingerie, une intimité se crée forcément entre la cliente et la conseillère de vente, notre objectif est donc de faire perdurer ce lien, dans la confiance mutuelle.
De façon générale, nos actions ont pour objectif de fidéliser notre clientèle. Cela implique donc de fluidifier au maximum le parcours omnicanal du client. Pour cela nous proposons déjà diverses options : le click&collect, la réservation web, le « return in store » …et des tablettes sont prévues pour être déployées en magasin l’année prochaine, afin de faciliter les choix, les essayages en cabines, etc.
L’évolution naturelle de notre secteur d’activité est encore une fois une relation complètement centrée sur le consommateur, celui-ci étant de plus en plus exigeant, et aussi de plus en plus volatil. Que le positionnement soit haut de gamme ou pas, il faut répondre le plus justement possible aux besoins et aux attentes de ce nouveau consommateur.
Comment imaginez-vous la filière mode-habillement française de demain, face aux mutations du monde économique et aux nouveaux modes de consommation ?
Je pense que le prix d’un produit n’est pas un frein pour le consommateur si ce produit répond justement à ses attentes. Tout l’enjeu de notre secteur est donc de créer les conditions suffisantes pour proposer un produit différenciant sur le marché, un produit que le consommateur ne pourra pas trouver ailleurs.
Pour cela, il faut savoir anticiper, être agile, et être en capacité de développer rapidement son produit, savoir se remettre en question, s’interroger : qu’est-ce qui fonctionne, pourquoi, etc ?
Et savoir pendre des risques également, car il reste de nombreuses opportunités à saisir. Cela prend du temps, mais nous devons continuer à nous battre car nous avons tous à y gagner !
Photo: Route66 / Shutterstock.com
Propos recueillis par N. Righi – Novembre 2018