Magasins d’usine : clients et fabricants, tous gagnants

Si l’on vous dit “Troyes”, certains répondront “cheval”, d’autres “andouillette” éventuellement “cacibel”, mais beaucoup auront le réflexe “magasins d’usine”. C’est là bas en effet qu’a ouvert le premier magasin d’usine français, en 1936. A l’origine, il s’agissait de permettre aux fabricants de minimiser leurs pertes en vendant leur marchandise de second choix au lieu de la jeter. Seuls les ouvriers y avaient accès, à moindre coût. Petit à petit, les magasins d’usine se sont ouverts à l’entourage du personnel, puis au grand public dans les années 1970. Après un essoufflement, ils ont connu un sérieux regain d’intérêt dans les années 1990, grâce à la modernisation du concept, due à l’arrivée de Marques Avenue. Trente ans plus tard, ce circuit de distribution ne cesse de se développer.

Les magasins d’usine, c’est quoi ?

Mais d’abord, de quoi parle-t-on ? Qu’est-ce qu’un magasin d’usine ? Il s’agit d’un magasin où le fabricant vend directement au consommateur, et écoule ainsi ses stocks, fins de séries et autres produits de second choix. Plus rares désormais, on y trouve aussi quelques prototypes issus de la mise au point des machines pour la confection en série. Les prix y sont ainsi plus attractifs que sur les circuits traditionnels. Aujourd’hui, le terme est un peu galvaudé puisqu’on l’utilise pour désigner des magasins de destockage, souvent bien loin des usines, mais ils conservent de précieux intérêts.

Une conséquence nécessaire de la fast fashion

Il faut comprendre en effet que stocker de la marchandise coûte cher pour les commerçants. Ceci est d’autant plus dommageable dans le domaine de l’habillement, où, à l’ère de la fast fashion, ces marchandises qui dorment sont bien vite dépassées. Or… pour tirer un maximum de bénéfices de ces produits, il convient de les obtenir au meilleur prix, et pour cela, de les commander en grande quantité. Même avec des gestions de stocks ultra-surveillées, les surstocks sont devenus quasiment incontournables. On comprend mieux pourquoi les magasins d’usine ont le vent en poupe !

Aujourd’hui en France, il existe une petite trentaine de centres de marques, comme Marques Avenues, Quai des marques, ou encore Mc Arthur Glen. Une quinzaine sont encore en projet pour les mois et années à venir. Selon le cabinet Jones Lang LaSalle, cela représenterait près de 3% du parc commercial français. Et là où le commerce traditionnel souffre de la crise, avec une augmentation du trafic annuel qui peine à atteindre les 1%, les magasins d’usine, eux, enregistrent une croissance du trafic supérieure à 10%. Se délester de leurs stocks et de leurs invendus, en conservant un bénéfice, est un atout non négligeable pour les marques qui ont recours à ce circuit de distribution. Mais ce n’est pas le seul.

Une clientèle très élargie

La crise a affecté les ménages, aussi, tout est bon pour consommer moins cher. Les centres de marques attirent donc beaucoup de public, et beaucoup plus large. Vêtements bébé, enfant, femme, homme, sport, sans compter les équipements de la personne et de la maison, ainsi que certains produits alimentaires, tout le monde s’y retrouve. La cible est très familiale, mais certains établissements comme La Vallée Village près de Marne-la-Vallée, spécialisés dans le luxe, profitent aussi d’une clientèle très touristique. Si la zone de chalandise des centres commerciaux ordinaires n’excède pas vingt minutes en moyenne, les clients des centres de marques sont prêts à faire jusqu’à une heure et demie de route.

Avec toutes ces réductions qui pleuvent, les marques restent pourtant gagnantes, car les clients achètent plus. Certaines, haut de gamme, qui étaient pourtant frileuses à se lancer sur ce circuit, enregistrent des ventes représentant 25 à 50% de leur chiffre d’affaires total.

De vraies bonnes affaires ?

Car avec 30% de remise garantie, à laquelle peuvent s’ajouter 30 à 70% supplémentaires pendant les soldes, il y a des affaires à faire. Le luxe devient accessible. On ne s’étonne plus de retrouver des sacs ou des vêtements griffés en dehors des beaux quartiers. Et on comprend la clientèle. Avec un panier moyen doublé par rapport à celui des centres commerciaux classiques, elle repart les bras pleins. Des produits qu’elle n’aurait probablement pas pu s’offrir en circuit traditionnel. Le tout effectué dans un environnement loin de l’austérité que présentaient ces lieux il y a encore vingt-cinq ans. Aujourd’hui, les centres de marques sont pensés comme de véritables villages, modernes, aérés, décorés avec soin, incluant des aires de jeux, de repos et de restauration. Le client est choyé. Le sentiment d’avoir déniché un bon plan est plus que légitime. Mais est-ce vraiment toujours le cas ?

Globalement, oui. Mais méfiance tout de même. Selon la loi (art. L 310.4 du code du commerce) la dénomination de magasin d’usine n’est admise que pour les producteurs qui y vendent leur marchandise non écoulée dans le circuit traditionnel, ou ayant fait l’objet de retours. De plus, seules les collections de l’année précédente peuvent y être vendues. On ne devrait donc trouver dans ces boutiques que des vêtements ayant eu une première vie. En pratique, c’est un peu plus compliqué. Certains spécialistes du secteur affirment en effet que nombreux sont ceux qui jouent avec les flous législatifs.

Des clients pas toujours gagnants

Théoriquement, il est peu probable qu’un vêtement vendu en magasin d’usine soit disponible dans toutes les tailles et toutes les couleurs. Si c’est le cas, c’est probablement que la marque a fait faire une collection spéciale pour cette boutique de déstockage. Et il est rare que celle-ci soit d’aussi bonne qualité que les vêtements proposés dans le circuit traditionnel. Cette pratique est interdite… seulement si le centre de marques s’engage à ne vendre que des produits d’anciennes collections. Sous réserve que les étiquettes ne mentionnent pas de prix barré supposant une précédente vente en boutique, il n’est donc pas illégal de trouver en magasins d’usine des produits que vous ne trouverez nulle part ailleurs.

Et pour les marques qui jouent le jeu, il arrive que le magasin d’usine ne soit pas forcément le plus intéressant. Quelques clients aguerris ont noté qu’en matière de shopping, la patience ne payait pas toujours. Il se peut en effet que les remises de la collection en cours appliquées pendant les soldes dans les boutiques traditionnelles soient (largement) supérieures à celles que l’on trouve en magasins d’usine… la saison suivante.

Les adresses de magasins d’usine

Concepts et Distribution

Ce groupe inclue les enseignes Quai des Marques, à Franconville et Bordeaux, Channel Outlet Store à Coquelles, près de Calais, et Marques Avenue, que l’on retrouve à Corbeil-Essonnes, L’Ile-Saint-Denis, Aubergenville, Talange, Troyes, Romans-sur-Isère et Cholet.

La Vallée Village

Près de Marne-la-Vallée, ce village de marques très récent, est principalement axé sur le luxe.

One Nation Paris

Ouvert il y a peu et situé à La Claye-sous-Bois, à 28 km de Paris, ce centre de marques cible une clientèle haut de gamme, à la recherche de produits de luxe.