Attentats, antisémitisme, extrémisme, l’actualité n’est pas aux bonnes nouvelles liées à un monde de paix. Plus que jamais, les différences culturelles semblent difficiles à dépasser. Et s’il est un domaine dans lequel on s’imagine mal que des efforts puissent être faits, c’est bien celui de la mode, souvent considéré comme austère et superficiel. Et pourtant. Commerce oblige, la tendance est plutôt, à l’inverse, à une ouverture sur le monde et ses diversités. Le luxe est particulièrement concerné par cette nouvelle stratégie, baptisée Modest accepted fashion.
La mode pudique axe de croissance pour le luxe
Selon une étude menée par Bain & Company et dévoilée la semaine dernière à Milan par l’association des entreprises de produits de luxe italiennes, les marques de luxe seraient en train d’opérer de profonds changements de stratégie. La modest accepted fashion consiste en effet à (enfin) prendre en compte des cibles jusque là ignorées et laissées de côté. C’est le cas notamment des populations des pays arabes, dont la culture modest fashion dont nous vous parlions récemment, implique une gamme de produits particuliers comme les Hijabs ou les Abayas, ainsi que des coupes respectant la pudeur des femmes. A l’instar de la maison Versace qui a présenté une collection automne-hiver avec des femmes voilées, de nombreuses griffes de luxe commencent à proposer des lignes dédiées.
Des cibles écartées, désormais réhabilitées
Mais ce ne sont pas les seules cibles écartées et réhabilitées. De plus en plus, les marques font défiler des mannequins à qui elles n’auraient même pas daigné accorder ce titre quelques années plus tôt. Grandes tailles, transgenres, porteurs de handicap, ou même plus simplement loin des critères d’âge habituels, on prend enfin en compte ceux qui dépassent la taille 36, les 25 ans et dont les singularités parlent à tout le monde. Il ne s’agit plus seulement pour ces griffes de montrer qu’elles s’ouvrent à la diversité, elles s’investissent vraiment en proposant des lignes adaptées.
Des stratégies amenées à évoluer
Et grand bien leur en fasse, car selon l’étude de Bain & Company, en 2018, cette fameuse Modest accepted fashion représentait pas moins de 40% des ventes du luxe. “Nous assistons à un énorme changement d’attitude des marques, qui commercialisent de plus en plus de produits destinés à des consommateurs qu’ils avaient à peine envisagés par le passé.” explique Claudia D’Arpizio, auteur de l’enquête. Et cela devrait continuer dans ce sens. Car les générations Y et Z sur lesquelles les marques ont tout intérêt à se concentrer dans la mesure où elles représenteront près de 55 % du marché du luxe d’ici 2025, s’annoncent comme des consommateurs avertis. “Ce sont des digital natives, ils utilisent les technologies librement, sans vouloir s’en contenter.” Ils prônent un retour aux boutiques physiques… mais pas comme avant ! Ils en veulent plus, et la diversité s’impose comme une évidence sur laquelle les marques de luxe doivent agir.
Novembre 2018