Les mois de mars et avril ont été intéressants pour la célèbre marque Patagonia, spécialisée dans le vêtement sportif et technique, fondée par Yvon Chouinard en 1972. Désormais certifiée B-corporation, la marque est l’une des premières à s’être engagée publiquement dans différentes causes écologiques. En effet depuis 1985 la marque reverse 1% de ses ventes (10% des bénéfices avant taxe) à des organisation non gouvernementales consacrée à la protection de l’environnement. Son engagement va désormais plus loin, notamment ces derniers mois.
La firme figure également dans le Fashion Transparency Index publié par Fashion Revolution – au côté de Reebok et de Adidas, qui s’appuient sur des critères sociaux, éthiques, environnementaux, telles que les fournisseurs, les conditions de travail, l’origine des matières, entre autres.
Ce 28 mars 2019 la marque lançait une campagne européenne sur les dangers de l’aquaculture, avec notamment un documentaire produit par le fondateur de la marque. Le film de 80 minutes, nommé Artifishal (jeu de mot sur fish, poisson et artificial, artificiel) est sorti le 24 avril et est accompagné d’une pétition, qui a rassemblé 126 707 signatures à l’heure actuelle, demandant l’interdiction des fermes de saumon dans plusieurs régions européennes.
Dans la semaine qui a suivi, la marque a également fuité l’information selon laquelle l’entreprise californienne ne vendra désormais plus ses gilets sans manche aux entreprises qui ne prennent pas leur responsabilité en matière écologique.
Or, comme le rapporte l’Opinion : « En semaine, des fantassins l’armée new-yorkaise des affaires et de la finance défilent à Manhattan, portant des vestes Patagonia brodées de noms tels que JPMorgan Chase, Nomura et BMO Capital. Comme une paire d’oxford John Lobb à 1 500 dollars, ces gilets co-brandés, synonymes de puissance peuvent intimider et susciter l’envie. »
Ces entreprises de la finance ne sont pas les plus engagées dans la sauvegarde de l’environnement, aussi l’annonce, pas réellement officielle a donné lieu à des réactions variées, notamment dans les medias, qui ont fait preuve d’une douce ironie face à la panique suscitée par la nouvelle, allant même jusqu’à proposer des listes de marques susceptibles de remplacer Patagonia dans le cœur des “jeunes loups” de la finance.
La marque est apprécié dans les sphères de la finance – ou encore du streetwear – pour son côté cool, pratique, et utilitaire. La polaire sans manches Patagonia est devenue en quelques années l’apanage des « Finance Bros », ces hommes travaillant dans les plus grandes institutions financières de Wall Street. Au point où certains modèles se revendent jusqu’à 200$ en ligne. La politique de l’entreprise ne concerne cependant pas ses anciens clients mais les potentiels nouveaux clients qui souhaiteraient obtenir la fameuse veste double marques.
Plus qu’un coup d’éclat ou qu’un coup de communication, Patagonia semble suivre sa stratégiemenée par sa PDG Rose Marcario, en place depuis 2008, à la lettre. L’arrivée de Rose Marcario a permis à la marque de quadrupler son chiffre d’affaires, tout en amorçant une véritable réflexion sur la notion de « capitalisme responsable ». Alors qu’en 2013, le lendemain de Thanksgiving la marque sortait une publicité intitulée « N’achetez pas cette veste », en avril 2019, Marcario déclarait que « Le capitalisme a besoin d’évoluer si nous voulons une planète saine et des gens sains qui la peuplent ».
La question se pose alors, Patagonia serait-elle en train d’amorcer un nouveau modèle de marque ? Il y a 10 ans Walmart, l’un des plus grands redistributeurs, et Patagonia, s’associaient pour créer la Sustainable Apparel Coalition, ainsi que le Higg Index mesurant la durabilité des produits. Forte aujourd’hui de 250 membres, dont Adidas, Disney, Gap, Levi’s ou Nike, Patagonia semble vouloir entraîner dans son sillage les géants du prêt-à-porter américain, dont les pratiques ont été pointées du doigt régulièrement ces dernières années, amorçant une véritable transformation du paysage textile américain et international, et de nouvelles manières d’agir et de communiquer pour les marques sans pour autant mettre leur économie en péril.
-05/05/19-