Fermez les yeux. Visualisez un souvenir des années 1990. Vous y êtes ? Regardez mieux. Il y a neuf chances sur 10 pour qu’au moins une des marques des vêtements de cette image ait disparu depuis. Pensez-y encore. Il se pourrait même que ces fameuses marques oubliées soient en fait de retour depuis quelques mois. Car on ne vous l’apprend pas, la mode est un éternel recommencement, et il se trouve qu’aujourd’hui elle soit au revival nineties. Petit point sur ces marques disparues.
DDP
Créée dans les années 1980, DDP, Docks Dupont, qui est initialement une enseigne multimarques avant d’être distributeur exclusif Dr Martens, connaît son heure de gloire au milieu des années 1990. La marque, représentée par son sympathique avatar Eggman, était alors surtout destinée à un public jeune et mixte, très orientée streetwear. Et puis, doucement mais sûrement, la marque sombre dans l’oubli. En 2008, elle renonce à ses gammes homme et enfant, et se concentre sur la femme et la maroquinerie, dans un style beaucoup plus habillé. Aujourd’hui, DDP existe toujours et se porte honorablement, mais sa notoriété est bien moindre.
K-Way
Créée en 1965, le petit imperméable léger et transportable en nylon a été le must have des années 1970 et 1980. Ultra pratique, le K-Way né dans le Pas-de-Calais sous le nom d’ “en-cas” (de pluie), s’exporte jusqu’à l’international. Mais au milieu des années 1980, après plusieurs changements de propriétaires, la tentative de séduire l’Outre-Atlantique est un fiasco. Ajouté à la concurrence qui s’invite sur le marché, l’entreprise connaît un déclin considérable et peine à se maintenir en vie. Et si jusque là le positionnement de la marque avait été “premier prix”, au début des années 2000, pour faire face à la concurrence, K-Way mise sur une montée en gamme, grâce entre autres à des collaborations comme avec Marc Jacobs ou Philippe Starck. Il faut néanmoins attendre 2013 avant de voir un véritable come back réussi du K-Way sur le marché français, quoi que son produit emblématique ne soit plus aujourd’hui qu’une vente quasi anecdotique.
Fila
Fondée au début du siècle dernier en Italie, Fila propose de l’équipement de sport haut de gamme. Surtout vue sur les courts de tennis, la marque profite de la mode des logos visibles dans les années 1990 pour descendre dans la rue. Mais comme tout phénomène de mode, cela a une fin et emporte avec lui, doucement mais sûrement, la griffe aux oubliettes. Quasi disparue, la marque refait pourtant surface il y a peu là où on l’attendait le moins. D’abord aux pieds des ados qui enfilent avec plaisir les dad shoes, ces baskets grossières au look terriblement nineties, puis sur les podiums du défilé Fendi, rien que ça ! Un véritable passeport fashion rehab !
Waïkiki
Souvenez-vous, des petits singes, personnifiés, hyper-actifs, sur des fonds ultra colorés, Waïkiki faisait le bonheur des enfants et des adolescents dans les années 1980-1990. Mais soudain, plus moyen de trouver une quelconque pièce de la marque sur le sol français. Et pour cause, en 1997, elle est rachetée par une société turque, Tema Textile, qui la réoriente et se concentre sur un développement loin de ses origines hexagonales. Aujourd’hui, LC Waïkiki existe toujours et est présente dans presque 500 boutiques dans 43 pays du monde, mais le moins que l’on puisse dire c’est qu’elle n’a plus rien à voir avec ce qui l’a fait connaître.
Fido Dido
Un bonhomme en fil de fer arborant une coupe à la brosse digne des meilleurs rappeurs de l’époque, plein d’énergie et de joie de vivre. Ainsi était Fido Dido le petite personnage né au milieu des années 1985 sur les canettes de 7up. Tellement attachant, tellement punchy, qu’il aurait été bête de ne pas l’exploiter ! Ainsi Fido Dido s’est-il fait une place de choix dans nos placards avant de disparaître à la fin des années 1990. Un petit come back passé inaperçu à la fin des années 2000, et il s’en est suffi.
Cimarron
Ah le slim ! Le slim est aujourd’hui un classique, pourtant, il était tombé en désuétude après une déification à la fin des années 1990. Il faut dire qu’à l’époque, le slim, que l’on se contentait d’appeler le “stretch”, était essentiellement réservé aux jeunes filles, on ne le trouvait que peu dans les cours de récré des primaires et encore moins chez ces dames. Si plusieurs marques se partageaient le marché, le must have était alors le Cimarron. En coton sergé, savamment coloré, le jean Cimarron était un véritable investissement tant on sa qualité était irréprochable et sa coupe paraissait indémodable. La marque espagnole avait pourtant bien d’autres atouts dans sa manche, avec des pantalons aux coupes variées, des jupes, robes et autres vestes. Cela n’aura pas suffi à maintenir l’intérêt du marché français une fois le “stretch” détrôné par le bootcut. Aussi, au début des années 2000 Cimarron a-t-elle disparu des rayons avant un timide come back au cours de ces dernières années. Désormais, la marque qui continue d’exister à travers le monde se concentre essentiellement sur les pantalons, avec la même variété de coupes et de couleurs qu’on lui connaît.
Champion
Fondée au début du 20e siècle, Champion est d’abord un équipementier universitaire, concentré sur le football américain avant de se rapprocher du basket dans les années 1990. Epoque à laquelle la marque sort des terrains de sports pour investir le bitume et le dressing des célébrités. Mais si les années 2000 la voient continuer d’évoluer dans le monde du sport, sa place dans la mode est rapidement oubliée. Mais profitant comme beaucoup du phénomène de la logomania, depuis quelques mois, Champion fait un come back confidentiel dans les streestyle.
Kangol
Juste après la première guerre mondiale, la marque anglaise lance sa première gamme de bérets, inspirée des bérets basques. Au fil des ans, elle se diversifie avec des couvre-chefs de plus en plus variés et élaborés, et devient même un incontournable dès les années 1960. Mais Kangol connaît sa véritable heure de gloire dans les années 1990, lorsque le cinéma met en lumière ces artistes de jazz qui avaient pour habitude de porter à l’envers la casquette de golf de la marque. Rapidement, cette tendance envahit les rues et les redcarpet, jusqu’à devenir complètement ringarde dès le début des années 2000. Certes, la marque poursuit son activité, mais celles et ceux qui ne s’y étaient intéressés que portés par la mode s’en sont vite détournés.
Décembre 2018.