Si le marché de l’habillement est plutôt sensible au climat économique, celui de luxe semble en être parfaitement désolidarisé. Le cabinet Simon Kucher & partners a ainsi étudié le comportement des Français face aux produits de luxe. Il en ressort que si le luxe peut encore se permettre quelques libertés tarifaires, certaines limites sont à ne pas dépasser, sous peine de perdre la précieuse clientèle étrangère.
Les Français, prescripteurs d’achats
Car d’après Martin Crépy, co-auteur de l’étude, pour les étrangers, les Français sont “les meilleurs ambassadeurs” du luxe local. Si leurs habitudes d’achats changent, celles des acheteurs russes ou chinois suivra. Or ce sont d’eux qu’émane la majorité du chiffre d’affaire des marques de luxe en France. Ceci est dû en partie au fait qu’il existe des écarts de prix importants à travers le monde. En Chine par exemple, taxes et taux de changes augmentent les tarifs de près de 40%. On comprend l’intérêt pour ces touristes d’acheter dans l’Hexagone plutôt que sur leurs terres.
Depuis quelques années les grands groupes de luxe ont choisi d’uniformiser leurs prix. Les Français n’ont pourtant pas l’air de s’en soucier. Parmi le millier de panélistes au revenu annuel d’au moins 40 000 euros, les deux tiers ont acheté un produit de luxe au cours du dernier semestre. Ils se disent aussi prêts à augmenter leur budget annuel de 7%. Mais ceux-cis ne sont pas très inquiétés par le coût.
Une méconnaissance profitable
Non seulement, leur décision d’achat ne prend en compte le prix qu’après avoir considéré la qualité et le style du produit ainsi que la réputation de la marque, mais ils n’ont aucune notion de valeur. Ils ont ainsi tendance à sur ou sous-évaluer le prix des produits jusqu’à 30%. Pour Martin Crépy, cette méconnaissance traduit le caractère impulsif de ces achats. Ceci serait donc plutôt rassurant pour les marques. Cela indiquerait en effet qu’elles pourraient encore augmenter leurs prix sans rebuter leurs clients.
Les Millenials, une cible instable
Une vérité à nuancer malgré tout. Car 22% des panélistes interrogés considèrent que les prix sont devenus trop élevés. 49% profitent d’ailleurs de leurs déplacements pour s’offrir ces produits en duty free. Les marques ne peuvent donc pas laisser les prix s’envoler impunément. Et ceci d’autant moins que les Millenials —les 18-25 ans— se disent près à réduire leur budget de 13% en cas d’inflation. Cette nouvelle cible des griffes de luxe, plus volatile que leurs aînées, y consacre aujourd’hui 2800 euros par an en moyenne. Mais les groupes de luxe ne s’en font pas : pour compenser, ils savent qu’ils peuvent miser sur le marché de seconde main, qui permettrait entre autres de sensibiliser les plus jeunes.
Mars 2018