“Ça s’en va et ça revient, c’est fait de tous petits riens ♩♪♫♬ ”… un peu comme l’été et la valeur du titre de Zalando. Deux propositions qui selon Robin Ritter sont intimement liées. Le numéro un de la mode en ligne vient en effet de lancer son deuxième Profit Warning en deux mois, et ces profits revus à la baisse seraient à mettre sur le compte d’une météo pleine de surprises.
L’effet papillon
La Planète est déréglée et il n’y a plus grand monde aujourd’hui pour nier le contraire avec aplomb. A notre petite échelle de citoyen lambda, l’un des premiers signes observables de ce dérèglement est la multiplication des catastrophes naturelles et même plus simplement, les caprices météorologiques. Entre les hivers trop longs, trop chauds ou trop extrêmes, les étés pluvieux ou caniculaires, les repères saisonniers sont largement chamboulés. De quoi perturber le rythme des ventes d’habillement.
Une première alerte
Et c’est exactement ce que vient de subir Zalando depuis le début de l’année. Le 7 août dernier, le géant allemand publiait son premier Profit Warning. Il y expliquait que les ventes du deuxième trimestre avaient été affectées par un hiver qui refusait de laisser sa place au printemps, suivi d’une intense vague de chaleur. Ce n’est pas si loin, souvenez-vous qu’en effet, d’une semaine à l’autre on a rangé les gros pulls d’hiver au profit des maillots de bain, pour finalement ressortir les écharpes quelques jours plus tard. Pas le temps dans ces circonstances de faire le shopping adéquat. Pas le temps non plus pour les commerçants d’adapter leurs rayons. Résultat, début août, il était déjà clair pour Zalando que les profits ne seraient pas à la hauteur de ceux qui étaient attendus.
Le flou des saisons impacte les ventes
Cela aurait pû n’être qu’un léger incident de parcours, mais le leader de la mode en ligne vient de publier une seconde alerte, suite à un premier aperçu des chiffres du troisième trimestre, dont les résultats définitifs seront publiés le 6 novembre prochain. Là encore, Zeus et ses amis sont tenus pour responsables. En effet, si côté clients on se réjouit de cet été qui semble vouloir encore nous chauffer la peau malgré quelques journées aux sombres accents d’automne, côté commerce c’est plus inquiétant. “Nous ne savons pas quand la saison va commencer et quand interviendra l’automne-hiver. C’est un problème pour tout le secteur.” explique Rubin Ritter.
Des résultats en-dessous des attentes
Ainsi, la vente des articles d’hiver est en baisse, or ils sont plus chers que ceux d’été. Les répercussions sont d’autant plus lourdes que pour gérer les stocks, les commerçants sont contraints d’appliquer des rabais importants. En termes de chiffres, c’est effarant. Aujourd’hui, le titre Zalando ne vaut plus que 36 euros, soit sa plus mauvaise performance quotidienne. Une chute de 20% depuis le début de cette année là où l’an passé le titre enregistrait une augmentation de sa valeur de plus de 21 %. Quant à la croissance du chiffre d’affaires, Zalando ne l’envisage plus que dans la fourchette basse de la cible initiale, c’est-à-dire “seulement” 20 %, avec un bénéfice d’exploitation compris entre 150 et 190 millions d’euros là où on en attendant entre 220 et 270.
Inquiétant mais pas trop
Rubin Ritter invite néanmoins à relativiser : si ces deux alertes n’augurent rien d’aussi positif qu’espéré, les chiffres attendus restent très largement au-dessus de la moyenne du marché. Et cet incident de parcours n’entache en rien les objectifs de l’enseigne. “L’activité du troisième trimestre reflète clairement pas nos ambitions qui demeurent intactes. Malgré l’environnement de marché difficile, nous continuons d’investir dans la croissance et maintenons notre objectif d’un doublement de notre chiffre d’affaires à l’horizon 2020.”
Septembre 2018.