Mode in Textile

Consommation: une société de l’immédiateté

Annie Khatchikian

NOUVEAUTE :

DOSSIER TENDANCES DE CONSOMMATION

En ce début d’année,  Euromonitor, ConsumerLab, Ericsson, Kantar Worpanel ou encore bien d’autres cabinets de tendance, plusieurs grands observateurs se sont penchés sur les habitudes de consommation et les désirs des consommateurs, de plus en plus digitalisés et informés. 

Décryptant ces tendances à travers le prisme de l’innovation, de la mode, du textile et de l’habillement, votre magazine Modeintextile by IFTH  vous propose un dossier sur les grandes tendances de consommation identifiées.

Aujourd’hui, vous est proposée la question de l’immédiateté, devenue centrale dans la notion de consommation.

TENDANCE N°2/ Une société de l’immédiateté 

Comme le met en avant Jean Viard, sociologue et directeur de recherche au CNRS « on vit vingt ans de plus qu’en 1950 et on dort trois heures de moins par nuit » : pourtant la sensation que le temps nous échappe est toujours aussi vivace, sensation accentuée par le culte de la performance propre à notre environnement. 

Si l’arrivée de l’électroménager dans le domaine domestique, allant de la machine à laver au GPS, a permis aux consommateurs de gagner du temps, les innovations digitales ont décuplé ce gain, de manière exponentielle. En effet, d’après le rapport Euromonitor, nos modes de vies sont de plus en plus guidés par l’idée d’efficacité et de rentabilité. En tant que consommateurs nous cherchons une « gratification instantanée » et des expériences qui se déroulent de manière fluide, sans encombres. Quelles expériences et pour quelle utilité ?

Gagner du temps

Pour gagner du temps, il faut supprimer l’inutile. Aussi, les tâches quotidiennes, banales, telles que faire à manger, une lessive ou encore faire le ménage relèvent désormais du superflu. Ce travail domestique – prenons le terme de travail dans son acception étymologique, au sens de tourments ou souffrances – n’a plus lieu d’être.

Supprimer ces tâches libèrent donc du temps, pour travailler efficacement tout d’abord, mais aussi pour pouvoir faire un usage intelligent de son temps libre : il n’y a plus de place pour l’oisiveté, cet ancien luxe abandonné au profit du lifestyle. Un lifestyle constitué de voyages, d’expériences hors du commun, mais surtout de consommation, culturelle, et de biens matériels. 

Dans la mode, plusieurs stratégies ont été mises en place pour faire gagner du temps aux consommateurs, et on peut notamment citer le click and collect, mis en place par Argos au début des années 2000, permettant de réserver un produit en ligne, et de le récupérer en magasin – évitant ainsi les files d’attente, garantissant la certitude de trouver le produit, et permettant tout de même de l’essayer. Un concept repris par Uniqlo, Darty, Sephora, Pimkie, C&A entre autres, et qui demeure jusqu’à présent un service différenciant.

La mort du quotidien

Prendre le métro, faire ses courses, faire à manger, sa lessive, aller faire les magasins…Ces activités qui jusque là rythmaient notre vie, et constituait le quotidien ne sont plus dignes d’intérêt. 

Dans un souci constant d’organisation, les plus jeunes générations se tournent vers les applis, utilisant des banques en ligne, des services de VTC, des applis de ménage, de conseils en matière de style…à chaque besoin correspond une application. L’utilisation de ces applications permet de gérer sa vie de manière efficace, une pression constante, notamment exprimée par 45% des femmes interrogées (contre 40% des hommes). La donnée est intéressante car ce sont principalement les tâches domestiques qui sont concernées par ces changements, des tâches qui ont été traditionnellement attribuées aux femmes ; or l’émancipation progressive de ces dernières et la charge mentale qu’elles subissent tout de même les amènent à adopter un rythme différent – et donc à user de ces applis pour faire réaliser les tâches qui leur incombaient juste que là.

Mais cette volonté d’immédiateté est également liée aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs, et leur volonté de ne plus perdre de temps, qu’on retrouve notamment dans les activités pourtant de loisir telle que le shopping.

Un simple coup d’oeil sur les offres d’appli permet de constater la pléthore d’applications dédiées au style et au vêtement. On retrouve tout d’abord des applis telles que Asap54, Wishibam ou Style Thief qui permettent de prendre en photo des vêtements et de lancer une reconnaissance. Est alors proposé une sélection, qui peut être acheté de manière instantanée.

De la même manière Instagram permet désormais d’acheter immédiatement par un simple glissement du doigt une jupe, robe ou un accessoire repérée sur l’application. De manière plus globale la simplification des actions de paiement, par exemple en enregistrant sa carte bancaire sur son portable et en payant par reconnaissance digitale contribuent à une expérience d’achat plus fluide car plus instantanée.

On peut également citer Clothparency, qui permet de retracer l’origine d’un vêtement – répondant à une demande immédiate de transparence de la part des consommateurs, en se centrant autour de 8 éléments le bien-être animal, l’origine, les conditions salariales, recyclage, agriculture biologique, la pollution de l’eau, l’impact Carbone et l’effet toxique. 

Super appli et 5G

Ces applis sont elles-même en constante évolution – et Euromonitor note l’apparition de « super-applis », une tendance très forte dans l’Est dans l’Asie, qui réunissent sous une seule et même icône plusieurs services, prenant en charge chaque aspect de la vie du consommateur, créant une expérience plus qu’une suite de service. 

Cette tendance comme le relève le rapport est très forte dans les pays dits « en voie de développement » tels que la Chine et l’Inde, où une classe moyenne émerge et avec elle un nouveau type de consommation.

Cette volonté de prise en charge, on la retrouve sous une autre forme dans l’étude menée par Ericsson. En se concentrant sur les usagers de smartphone, elle met en avant l’idée que l’arrivée de la 5G est perçue comme une possibilité supplémentaire d’automatisation de la vie quotidienne. En effet, parmi les 72067 détenteurs de smartphones interrogés, compris entre 15 et 69 ans répartis dans 50 pays, 40% considère que les systèmes de sécurité domestiques, le shopping en réalité virtuelle, les voitures qui se conduisent toutes seules, l’électroménager connecté feront partie des évolutions induites par la 5G. 

Une tendance amorcée par le site Yoox par exemple (du groupe Net-a-porter) qui  a lancé YooxMirror, application qui permet de visualiser les produits choisis sur un avatar nommé Daisy, personnalisable pour une identification renforcée.  L’étape suivante, déjà enclenchée, est celle de la modélisation 3D du corps du consommateur, qui devrait permettre à terme de faire du shopping en ligne et de sélectionner les vêtements les mieux coupés, tout cela sans se déplacer…avec qui sait, demain ou après-demain,  ces mêmes vêtements commandés grâce à un assistant personnel (“Alexa, j’ai besoin de cette robe dans moins d’une heure”), et livrés chez soi en quelques minutes directement par drone ?!

-14/02/19-

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